会期中に何千人、何万人もの来場者が訪れる展示会は、うまく活用することができれば優れたマーケティング施策と言えるでしょう。しかし、かなりの費用をかけて展示会マーケティングを行っても成果が上がらない企業も珍しくありません。展示会マーケティングは効果的なのか否か？ そのことも含め展示会のメリット・デメリットを考えてみます。

展示会マーケティングとは

展示会は、一定のテーマに添って出展企業を集め、テーマが想定するターゲットを集客するイベントです。つまり展示会場にはまったくの不特定多数ではなく、ある程度スクリーニングされた人間が集まってきます。そのため一度に多数のホットリード（見込み客）と名刺交換する、ターゲット層にアンケートをお願いするといったマーケティング戦略で新規顧客獲得を狙うことが可能になります。

展示会マーケティングの主な手法

・名刺獲得（ブースに立ち寄った来場者から名刺をもらう）
→見込み客、将来的ユーザーとして登録し、アフターフォローして商談へ。

・アンケート（ノベルティなどを交換してアンケート調査に答えてもらう）
→購入意欲の高い回答者をフォローアップする他、ユーザーの志向を商品開発に反映

・セミナー、ワークショップ
→自社製品や技術の認知訴求（BtoB）、ファン層の形成（BtoC）など

展示会マーケティングのメリット

出展者が小資本企業や地方の中小企業であっても、展示会であれば大手有名企業担当者に自社製品をPRし、評価を聞くことができます。BtoB商談型の展示会の場合は来場者もビジネス目的で来ているので、有効なホットリード（見込み客）と直接話せることは大きなメリットです。大規模な展覧会やテーマの明確な展覧会では、自社マーケティングではアプローチできない質の高いリードを獲得できる可能性もあります。ブランド力の高い見本市や展覧会に出展できた場合など、出展自体がブランディングに役立つケースもあります。

展示会マーケティングのデメリット

出展費やブースの設営費、広告宣伝費、アンケート実施のためのプロモーション費など展示会参加にはかなりの費用がかかります。その費用に見合った効果（ホットリード獲得や受注数）をきっちり得られる企業はそれほど多くありません。展示会マーケティングでは大量な見込客を、興味の度合い毎に分類リスト化するなどの工数もかかりますし、それぞれ適切にフォローアップして行かないと成果につながらないといったデメリットがあります。また、競合に情報が洩れる可能性もないとは言えません。

展示会マーケティングのポイント

展示会マーケティングのデメリットに挙げた項目には、出展企業が展示会マーケティングを有効に行えていないケースが多く見受けられます。展示会マーケティングを行うのであれば、目的を持って行うことが重要になります。押さえるべきポイントを以下に挙げます。

名刺獲得数だけにこだわらない

名刺を集めることが目的ではなく、商取引にこぎつけることが目的です。数以上に、商談に結び付く可能性のある名刺を集めることを目標にします。

名刺のグルーピングをする

獲得した名刺は貴重な財産です。ホットリードとポテンシャルユーザーを区別して、それぞれデータ化して継続的にフォローアップします。

ホットリード（見込み客）中心のマーケティング戦略とアフターフォロー

無駄な費用を使わないために、ノベルティ配布やアンケート調査もホットリードをターゲットにして計画します。展示会後、ホットリードの名簿は担当を決めてアフターフォローしていきます。

費用もかかるけれど、費用では測れない効果を得られるのが展示会マーケティングです。展示会マーケティングを効果的に活用するためには、計画段階からしっかり目標を定めて、マーケティング計画を組むことが重要です。