案内状は、展示会を成功させるために絶対欠かせない要素です。展示会の集客・動員は主催者側マターですが、主催者はあくまでも「展示会場へ」の来場を促すのが仕事。来場者に「自社ブースまで」来てもらうためには、出展側が自社でアプローチする必要があります。ここではそのための案内状の書き方と、送り方のポイントをご紹介します。

案内状の重要性

なぜ案内状が重要なのか？ 答えは来場者の滞在時間にあります。首都圏で開催される展示会では、来場者の平均的な会場の滞在時間は、3～4時間と言われています。滞在時間中に見て回るブースは、平均的な展示会で18～25社程度。もちろん全ブースを見て回ることは不可能ですから、来場者は事前にある程度見るブースを決めて会場に来ることになります。つまり事前に案内状を送るのは、来場者の「立ち寄る予定ブース」にリストアップされるためです。案内状は、地道ですが確実に集客につながるアプローチとなるのです。

案内状を送るときのポイント

忙しいビジネスマンの時間を半日割いてもらうのですから、展示会の案内状を送る際は、彼らの目に留まるために押さえるべきポイントがいくつかあります。まず、既存顧客に送る際には、担当営業から送るのが基本です。ルート営業先の場合なら、手渡しで来場をお願いします。既存顧客と見込み客では、それぞれに合わせて文面を変えた案内状を用意するのが効果的です。
加えて、渡すタイミングも考えるべきポイントで、相手がスケジュールを組めるよう開催1カ月前には案内状が届くように送ります。ただ送るだけでなく、開催2週間前には電話やメールなどでリマインドすることも、来場率アップのために重要なポイントです。

案内状に書くべき項目

案内状には、ビジネス文書のセオリーを守り、必要事項をもれなく書くようにします。

1. 時候の挨拶と日頃のお礼
2. 展示会開催のご案内
3. イベント概要
4. 日付と時間
5. 場所及びアクセス
6. 参加費の有無
7. 来場のお願い

参加が有料の場合は必ずその旨を明記し、既存顧客や見込客には招待券を同封して来場をお願いします。

[基本的な案内状の一例]

株式会社〇〇〇〇
事業開発部〇〇〇〇様

謹啓

薄暑の候、貴社ますますご清祥のこととお喜び申し上げます。日頃はひとかたならぬご愛顧を賜り、厚く御礼申し上げます。
さて、この度弊社は第〇回「〇〇〇展示会」に出展する運びとなりました。「〇〇〇展示会」の今回テーマは「〇〇」。弊社も新作商品を取り揃え、ご紹介させていただく予定です。開催日程及び会場につきましては、下記の通りとなっております。
つきましては、この機会に是非ご高覧いただきたくご案内申し上げます。ご多忙中誠に恐縮に存じますが、ご来臨いただけますようお願い申し上げます。
　
謹白
平成〇〇年〇月吉日
株式会社〇〇〇〇
代表取締役　〇〇〇〇

記
第〇回「〇〇〇展示会」
期間：平成〇〇年〇月〇日～〇日（〇日間）
時間：〇〇時～〇〇時（最終日〇〇時まで）
場所：〒〇〇〇〇〇〇 〇－〇〇－〇〇
〇〇ビル〇階　〇〇〇〇展示会場
以上

より集客につなげる書き方

見込客の場合、案内状の文面はビジネスマナーにのっとった定型文が無難ですが、既存顧客や強くアプローチしたいターゲット顧客に対しては、送る相手ひとりひとりに合わせた「ユーアピール（特にあなたに訴えますという形）」のある内容にするのが効果的です。

文例：前回会ったときのエピソードや約束について触れる例
前回お会いした際、〇〇課長には〇〇にご興味がおありと伺いましたが、この度の弊社商品はまさに〇〇の新技術を取り入れた商品となっております。

今回の弊社ラインナップは、〇〇様のお好きな〇〇の商品が中心となっております。是非ご高覧いただき、ご意見ご批評をいただければと願っております。

案内状の書き方次第で、来場率も変わってきます。案内状は、展示会を次のビジネスに繋げる重要なアイテムという意識を持ち、案内状の送付→リマインドと細かくフォローして、確実に顧客をブースへ誘導すれば、展示会が大きなビジネスチャンスとなります。